品牌命名(商業用語)

說到命名,不由得想起孔子的那句:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,並且根據這句經典延伸出的一個成語:名正言順!好的名字,是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。好名字能時時喚起人們美好的聯想,使其擁有者得到鞭策和鼓勵。

歷程

新公司的創立 需要一個代表承載企業理想的名稱與之共同成長。

新產品的推出 現有品牌引發的聯想與新產品不協調,只有一個新名字才能說明產品的新穎性。

新類別的創造 需要一個直觀、易記的名稱,同時在名稱上建立壁壘,讓競爭對手在跟進時,難以逾越。

新活動的啟動 需要一個新名稱來表達活動的主張和訴求新服務的執行 需要一個名稱創造或擁有一個夢想。

新項目的開展 需要一個名稱來指引項目的方向。

企業的合併 企業擁有更大的規模和期限,值得投資一個新品牌,速度與規模並舉。

企業的重組 改變理由設計一個強有力的品牌化集合體,產品本身要接力拓展,新名稱強化顧客忠誠度或堅定品牌的紐帶。

企業的收購 企業需要更加集團化、國家化、國際化,需要更強有力的形象呈現。

現有渠道衝突 現有渠道可能支持較高的價格,原因是因為它提供了更高水平的服務。如果該品牌在低價格的渠道也出現的話,那麼它在高利潤渠道中的生存能力會受到威脅。

信任危機啟動危機公關,使用新名稱增加成多的可信度。

定位錯亂 現有名稱不支持產品特性、成分或服務理念,需要一個新的名稱是人們更加容易記憶產品屬性、成分、服務或者是活動。

宣傳阻力 一個有趣的名字能夠直觀的表現詳細的特徵,既便於理解又便於記憶。

可持續能力降低 新名稱樹立差異點,便於對其提供產品特性、成分、服務或者活動進行積極管理,為可持續的競爭優勢創造基礎。

法律保護不濟 現有的名稱不利於法律保護或者已經對企業的無形資產造成一定的損失。這時,需要一個名稱,可以防止他人對自己商標信譽的破壞、混淆。

很多公司在這個方面做得都不錯,先知國際就可以提供這方面的服務。

趨勢

趨勢一:互聯網屬性凸顯:品牌命名中,其名字含義包含了行業特徵、目標和期望;同時又要取悅和滿足客戶的需求。

趨勢二:趣味化:趣味化的名字往往能在短時間內勾起人們的興趣因而被人記住,所以此類命名在當前的市場上是比較常見的。

趨勢三:國際化:中文品牌在命名的時候開始考慮到了今後在國際上的發展,很多品牌命名的時候也注重英文的命名。

品牌名稱的國際性,通常有兩種情況:一種是該品牌名稱可以直接通行全世界,不會產生重複或歧義。另一種情況是,有的品牌在開拓國際市場時,要根據不同國家或民族的具體情況相應的加以改變。

重要性

通常來說,商業品牌視覺感知固然極為重要,然而品牌命名才是創立品牌的第一步。

一個好的名字,是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業,只要其名稱、商標一經登記註冊,就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想,使其擁有者得到鞭策和鼓勵。

程序

前期調查

在取名之前,應該先對目前的市場情況、未來國內市場及國際市場的發展趨勢、企業的戰略思路、產品的構成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進行摸底,並且會以消費者的身份去使用這種產品,以獲得切身感受,這非常有助於靈感的降臨。

命名策略

前期調查工作結束后,便要針對品牌的具體情況,選擇適合自己的命名策略。一般情況下,功效性的命名適合於具體的產品名;情感性的命名適合於包括多個產品的品牌名;無意義的命名適合產品眾多的家族式企業名。人名適合於傳統行業,有歷史感;地名適合於以產地聞名的品牌;動植物名給人以親切感;新創名則適用於各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然,在未正式定名之前,也可以各種策略進行嘗試。

動腦會議

在確定策略后,可以召開動腦會議,火花碰撞。在動腦會議上,任何怪異的名稱都不應得到責難,都應該記下來,一次動腦會議也許得不到一個滿意的結果,但可以幫助尋找到一些關鍵的詞根,這些詞根是命名的大致方向。

名稱發散

由一個字聯想到100個詞語,由一個詞語,發展出無數個新的詞語,在這個階段,是名稱大爆發的階段,發動公司所有的人,甚至向社會徵集,名稱越多越好。

法律審查

由法律顧問對所有名稱從法律的角度進行審查,去掉不合法的名稱,對無法確定而又非常好的名稱,應先予保留。

語言審查

由文字高手對所有名稱進行審核,去除有語言障礙的名稱。

內部篩選

在公司內部,對剩下的名稱進行投票,篩選出其中較好的10—20個名稱。

測試

將篩選出的名稱,對目標人群進行測試,根據測試結果,選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。

確定名稱

與客戶一起,從最後的幾個名稱中決定出最終的命名。

策略

播力要強

在品牌的經營上,一個成功的品牌之所以區別於普通的品牌,其中一個很重要的原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度,消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此,對於品牌的命名來說,首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說:不管你給產品取一個什麼樣的名字,最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什麼品牌!只有這樣,品牌的命名才算得上是成功的;否則,就算你給產品取一個再好聽的名字,但傳播力不強、不能在目標消費者的頭腦中佔據一席之地,消費者記不住、想不起來,這也只能算是白費心機。品牌的傳播力強不強取決於品牌名詞語的組成和含義兩個因素,兩者相輔相成、缺一不可。在保健品裡面,腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字朗朗上口、通俗易記,而且這三個字在傳播的同時將產品的信息傳遞給了消費者,使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時,就自然而然聯想到品牌的兩個屬性:一個是產品作用的部位,一個是產品的價值。正因為如此,有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播,腦白金能在一個月里賣掉2個億也就不足為奇了。當然,腦白金的成功還有很多因素,但假如把腦白金命名為:××牌復方褪黑素、又或者叫腦×健,×××青春口服液諸如此類的名字,那情況又會怎樣,結果當然是不言而喻了。所以說,給品牌命名,傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。

和力要濃

那麼是不是只要品牌名有了較好的傳播力,品牌就能很好的傳播出去呢?同樣是國際知名香皂品牌,同樣有傳播力很強的品牌名,舒膚佳的品牌知名度和市場佔有率與力士就顯現出了截然不同的差異;同樣是治療更年期綜合症,太太靜心口服液卻異軍突起、後來者居上,贏得了更多的市場分額。這是為什麼呢?

其實,除了品牌名的傳播力因素之外,這裡面還有一個品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決於品牌名稱用詞的風格、特徵、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強,但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化,一般情況下,在家庭中採購香皂的大多數是家庭主婦,因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同,這一名詞首先給人的感覺是傾向於中性化的用語,它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好,而且,通過強調“舒”和“佳”兩大焦點,給人以使用後會全身舒爽的聯想,因此其親和力更強。所以,在給品牌命名時,不但要注意品牌名的傳播力因素,而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素,只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。

保護要好

在談到品牌名的保護性之前,先看一個例子,這是2001年發生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發生是這樣的:2001年年初,吉林九鑫集團代理了濟南東風製藥廠的揚帆牌新膚蟎靈霜之後,決定進軍廣州市場。於是投入了幾百萬的資金進行了市場運作。由於揚帆牌新膚蟎靈霜是國內第一個提出“殺蟎益膚”概念的產品,加之其廣告宣傳到位,因此揚帆牌新膚蟎靈霜進入市場之後,很快在廣州走俏,甚至一度出現過斷貨現象。

然而,好景不長,在看到揚帆牌新膚蟎靈霜熱銷的市場現象之後,廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚蟎靈霜外包裝相似,但價格卻便宜得多的妝字號新膚蟎靈霜,進行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高扣率的雙重作用下,消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚蟎靈霜而走。一時間,揚帆牌新膚蟎靈霜受到了巨大的衝擊,銷量一路下滑。由於長時間滯銷,一些終端藥店紛紛要求退貨。由於濟南東風製藥廠在給產品命名時採用的是註冊商標+通用名的方式,因此從法律意義上來講,受保護的只有註冊商標揚帆牌,而通用名新膚蟎靈霜是不受保護的。因此,眼看着張三牌新膚蟎靈霜、李四牌新膚蟎靈霜在市場上肆虐,吉林九鑫集團和濟南東風製藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說不出了,最後揚帆牌新膚蟎靈霜只好落得個收縮市場的苦果。

從以上這個例子,可以看出企業在為產品命名時缺乏對品牌名的保護意識,使企業自己釀成了嚴重的後果。一直以來,市場中都不乏處心積慮的市場追隨者,“螳螂捕蟬,黃雀在後”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有着敏銳的商業嗅覺,時時都在打探着鑽營的機會,而企業不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此,在給品牌命名時,企業有必要考慮品牌名的保護性,最好採用註冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以註冊商品名來給產品命名的,而消炎藥利君沙不但用註冊商品名給產品命名,而且為了防止相似品牌的出現,還進行了與註冊商品名的近似註冊,以全面保護品牌不受侵犯。所以,給品牌命名不能只講傳播力、親和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

原則

合法

合法是指能夠在法律上得到保護,這是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能註冊,得不到法律保護,就不是真正屬於自己的品牌。在2000年的保暖內衣大戰中,“南極人”品牌就是由於缺乏保護,而被數十個廠家共享,一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用,非常可惜。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發使用,使得消費者不明就裡、難分彼此,面對同一個品牌,卻是完全不同的價格、完全不同的品質,最後消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上,逐漸對其失去了信任。

米勒公司(Miller)推出一種淡啤酒,取名為Lite,即淡字的英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由於Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞彙,法院判決不予保護,因此,米勒公司失去了對Lite的商標專用權。由此可見,一個品牌是否合法即能否受到保護是多麼重要。

各國文化

由於世界各國、各地區消費者,其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異,使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思,可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在國家,因蝠與福同音,被認為有美好的聯想,因此在國家有“蝙蝠”電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。

絕大多數品牌,由於只以漢字命名,在走出國門時,便讓當地人莫名所以,有一些品牌採用漢語拼音作為變通措施,被證明也是行不通的,因為外國人並不懂拼音所代表的含義。例如長虹,以其漢語拼音CHANGHONG作為附註商標,但CHANGHONG在外國人眼裡卻沒有任何含義。而海信,則具備了全球戰略眼光,註冊了“HiSense”的英文商標,它來自high sense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其產品特性。同時,high sense又可譯為“高遠的見識”,體現了品牌的遠大理想。

可以說,品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻,在中國品牌的國際化命名中,由於對國外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一來,還有誰敢把有毒的東西往身上摸,芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當然,除了國內品牌,國際品牌在進入不同的國家和地區時,也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌,進入香港和內地,被譯成“威士忌”,被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”,所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”,被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”,意境優美之極,自然紳士們更願意喝它。

易記憶

為品牌取名,也要遵循簡潔的原則。今天,耳熟能詳的一些品牌,莫不如此,青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、聖象等等,都非常簡單好記。IBM是全球十大品牌之一,身為世界上最大的電腦製造商,它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”(International Business Machines),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上首先就自己給自己製造了障礙,於是,國際商用機器公司設計出了簡單的IBM的字體造型,對外傳播,終於造就了其高科技領域的領導者形象。

易傳播

吉普(Jeep)汽車的車身都帶有GP標誌,並標明是通用型越野車,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發音。但有另一種來源之說,稱其來源於一部連環畫中的一個怪物,這個怪物總是發出“吉——普,吉——普”的聲音。非常容易發音和易於傳播。

正面聯想

金字招牌金利來,原來取名“金獅”,在香港人說來,便是“盡輸”,香港人非常講究吉利,面對如此忌諱的名字自然無人光顧。後來,曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分,前部分Gold譯為金,後部分lion音譯為利來,取名“金利來”之後,情形大為改觀,吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運,可以說,“金利來”能夠取得今天的成就,其美好的名稱功不可沒。

產品屬性

有一些品牌,人們可以從它的名字一眼就看出它是什麼類型的產品,例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創可貼等,勁量用於電池,恰當地表達了產品持久強勁的特點;固特異用於輪胎,準確地展現了產品堅固(而)耐用的屬性。它們中的一些品牌,甚至已經成為同類產品的代名詞,讓後來者難以下手。商務通的命名,使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞,消費者去購買掌上電腦時,大多數人會直接指名購買商務通,甚至以為商務通即掌上電腦,掌上電腦即商務通。

需要指出的是,與產品屬性聯繫比較緊密的這類品牌名,大多實施專業化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰略,則其品牌名與產品屬性聯繫越緊,則對其今後的發展越不利。

發展管線

品牌在命名時就要考慮到,即使品牌發展到一定階段時也要能夠適應,對於一個多元化的品牌,如果品牌名稱和某類產品聯繫太緊,就不利於品牌今後擴展到其它產品類型。通常,一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名,比較適合於今后的品牌延伸。

例如索尼(SONY),不論是中文名還是英文名,都沒有具體的內涵,僅從名稱上,不會聯想到任何類型的產品,這樣,品牌可以擴展到任何產品領域而不至作繭自縛。

命名法

立勢

誠然,有遠見的商業品牌當存雄心壯志,強勢品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾着一股氣勢,是謂“立勢命名法”。

立勢命名法一般不超過三個漢字,英文長度一般不超過八個字母,發音呈現上揚的風格,發出的音調洪亮清晰,有氣魄、有氣勢,且產業發音在結構上相互對稱,大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。

例如:設計馬達、長江、長城、長虹、萬科、正大、奔騰(Pentium),上海盛大、湖南遠大中央空調等,在品牌建立的命名上就明確了志存高遠的企業價值觀。

品牌命名必須要簡單、要考慮國內商標註冊在先的法律原則,而且最好用未來是否參與國際化流通的發展趨勢來衡量。在網絡傳播有增無減的今天,當然還要考慮到Internet的網站域名註冊問題。

日本的SONY、CANON,韓國的LG、SAMSUNG都是使用非母語來命名的,而作為公司名稱和品牌名稱的統一體,這些著名品牌的產品暢行全世界,而不用所謂的本土化、落地化更改名號,充分顯示出這些耳濡目染的商業品牌在建立之初的立意高遠。

隨着全球經濟的一體化、市場的全球化趨勢,這種用世界語命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。

醒勢

品牌命名時,清晰產業背景、吻合行業特徵,暗含商品屬性與服務定位的寓意,或者清晰鎖定目標群體,並與之相互協調,是謂“醒勢命名法”。

幾乎壟斷着電腦操作系統平台的美國Microsoft微軟公司,品牌命名定位於軟件(Software);NetEasy網易,品牌命名定位於網絡(Net)平台,並且品牌命名強調了一種趨勢(越來越易於使用)和所承諾的利益。

醒勢命名法要注意迴避市場上雷同的中文和英文名稱,而且最好將品牌與目標客戶直接聯繫起來,進而使目標群體產生認同感。

太太(口服液)是一種專為已婚婦女設計的營養補品(女性補血口服液),這個品牌名稱不用過多的言語描述,一聽就知道它所針對的消費者是誰,加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調,利益訴求不言而喻。

這種鎖定目標人群的品牌還有:好孩子(兒童車)、娃哈哈(兒童口服液)、商務通(商務掌上電腦)等等。

當然,品牌的內涵決不單是名稱那麼單純,還包括着品質、服務、包裝、承諾等綜合要素,但是商業品牌的名字更需要匠心獨具,否則在茫茫人海中、人們會很容易地忘了你叫什麼。

取勢

早年曾憲梓先生以製造領帶起家,最初品牌命名為“金獅(GoldLion)”,怎麼也打不開銷路,曾先生很是納悶:領帶質地、款式都不比那些世界級知名品牌差、價格也不高,可為什麼就是賣不出去呢?一日,親友點撥:金獅、金獅、多不吉利、又屍又失的、這種領帶誰還敢帶?

廣東話里,“獅”與“屍”諧音;普通話里,“獅”與“失”諧音。

後來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來”,遂銷量猛增、銷路大開,成就了今日之中國名牌:金利來。

很多強勢品牌的名稱無論聽、說、讀、寫,往往都能引發人們的美好聯想,北方人說“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”,根據已知的、潛在的關聯命名品牌,是謂“取勢命名法”。

這種取勢命名法取勢要巧、否則不但容易落俗套,甚至會給品牌帶來意想不到的負面效應。曾幾何時、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱,取吉祥、順利、發達之類約定俗成的文字表意,但是往往適得其反、感覺低檔。

一個新穎、獨特的品牌名稱能使普通產品變成極具吸引力的商品,演繹優美的意境、同時給受眾帶來歡樂和享受的美好祝願。

每到逢年過節,紅色的可口可樂就推出喜慶的胖阿福卡通形象的廣告片,一直取勢於中國人吉祥、好運,百事可樂深受啟發,跟着推出一句:“祝你百事可樂”,品牌與廣告語融合的非常完美!

福建興業銀行,體現着“興旺百業、興盛事業”的價值追求,同樣比較成功的還有:金六福(白酒)、好利來(蛋糕)、才子(服裝)等。

真正好的商業品牌名稱,必須建立在大眾易於識別、欣賞的基礎上,更要賦予其好的寓意,使品牌形象更為豐滿,並且製造更多的附加價值,誘導消費者的購買慾望和購買衝動,這個關鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯想,使人們更陶醉於購買之後、使用之時所帶來的美好感受。

這種集美好祝福與願望於品牌名稱之中的命名方法,可以製造一種內在的消費行為驅動力,很容易最終轉化成為消費動機、購買行動。

審勢

客觀審視自己的長處、審視已有資源的優勢,把企業產品或品牌與自身所獨有的這種優勢(或潛在優勢)結合起來,由此命名品牌,是謂“審勢命名法”。

具體命名時,可以審視企業所處的地理位置、地理優勢,即:與當地地名、或當地特色、特產聯繫起來,通過人們對於地域的信任、進而衍生為對產品和商業品牌的信任感;也可以與產品類型直接結合、巧妙掛鈎,使品牌傳播出去易於連帶到產品、而且具有完整的感覺。

青島(啤酒),就是以地名和產品類型組合命名的中國著名品牌。每次一聽到青島二字,都會很自然聯想到這座美麗的海濱城市,美景、美酒,使大家在對青島認同的基礎上自然衍生了對青島啤酒的認同,建立了類似於等號的品牌識別關聯。

無獨有偶,寧夏紅(枸杞酒),是以寧夏特產枸杞為原料釀製的低度養生酒,這一品牌命名不僅結合了產品類型,更是強化了產地來證實枸杞酒的正宗和歸屬,這種善於審勢的品牌命名的方法,充分利用了地區的區域優勢與風格積澱,而且在商業流通過程中,顯示出其不可替代的獨特性。

2013年來高速發展的蒙牛,更是精練,把內蒙古的簡稱“蒙”字作為商業品牌的第一個組詞要素,大家只要看到“蒙”字,就會自然聯想到那“風吹草低見牛羊”的綠色內蒙古大草原,接着又把產品屬性作為第二個組詞要素,簡化到近乎完美的地步,巧合的是,其品牌統領者牛根生的姓也是牛!

善於審視自己的長處、審視已有資源的優勢,不單局限於地區資源,還可以挖掘產品內在資源優勢,傳遞產品信息、或者帶給消費者的直接利益。

例如:兩面針(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齒靈(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或對牙齒的防治護理功效來進行品牌命名的。

最好還能讓消費者一聽到品牌名稱,就馬上明白或者聯想到產品的配方、功能與效果。諸如此類的商業品牌眾多,例如:快譯通(電子翻譯詞典)、快e點、好記星等。

都說商業品牌是應該有個性化的,這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來、讓消費者注意到,其實許多資源優勢就在身邊,善於審勢、才能發現,只有發現、才有創新的創造!

預勢

古人云:凡事預則立、不預則廢!客觀有效地預測品牌未來、建立着眼於未來的品牌戰略,並由此命名品牌,是謂“預勢命名法”。

好的品牌名字不僅要簡潔明了、便於傳播和聯想、具有時代感,甚至更要建立符合國際一體化商業趨勢以及對未來市場擴張的有效品牌策略,根據品牌策略來客觀預設未來發展再確定品牌名稱。

眾所周知, 2006年度美國《財富》雜誌評出的世界500強公司之首是埃克森美孚(ExxonMobil),早在多年前,美國這家石油公司為了設計出既適應世界各地風俗、又符合各個國家法律的名字和圖案,邀請了多方面專家和機構,歷時六年、耗資一億美元調查了55個國家和地區,最後才確定了埃克森(EXXON)的命名,並且從設計出來的一萬多個商標中篩選出一個,如今這個品牌通行全球,品牌價值已達上百億美元。

很多時候,預勢也是一種極為重要的商業能力。

借勢

天生本無勢、天下皆可用之勢,巧取豪奪,不必組字構詞、直接借用、挪用、佔用已有傳播影響力基礎的詞彙,類似這種命名方法,是謂“借勢命名法”。這種商業品牌命名方法的最大優勢是:在開拓市場時,用草船即可借箭,大大減小了品牌推廣阻力、節省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。

這種例子在身邊也是不勝枚舉。

福建七匹狼SEPTWOVES(男士服裝與香煙),品牌命名就是借用了一部台灣電影《七匹狼》的名字,巧借其名,並且深入地進行品牌文化挖掘,將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特徵與目標人群風格緊密聯結,再往前“借”一步,聘請台灣知名歌手齊秦(當年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人,使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當行其道。

七匹狼商業品牌的視覺化處理也非常具有特色和個性化,一隻奔跑前行的狼的剪影,再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事,積極把握時事熱點、一路跟蹤最熱門的焦點,進一步深入借勢造勢進行品牌經營,打造商業品牌的成功神話!

品牌命名至關重要,好的名字本身就是一個大創意(Big Idea),能延伸出一系列後續的商業創意,如果加上相匹配的商業經營,可以使新品牌成為強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應,這就是名字的力量!

同樣是借勢,如果不知勢、不會借、或者沒借好,這種東施效顰、邯鄲學步的商業品牌也確實不在少數。

早先有個著名的洗滌用品品牌白貓(洗潔精),在小平同志的白貓黑貓論年代,市場上突然竄出個“黑貓”來,而且與白貓是同一類洗滌用品。

貓本身是很溫順可愛的小動物,冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和,加個黑字,則顯得似乎有點面目可憎了,不但沒有與洗滌類產品的屬性相匹配,而且整一個南轅北轍,這種商業品牌命名能讓大眾接受嗎?換句話說,這個黑貓洗潔精你會買嗎?是什麼原因呢?

按理說,大家都看到這種以卵擊石的後果了,可是市場上就是有那健忘的。

前幾年有個比較走紅的副食品牌:老乾媽(豆醬製品),隔了不久,又冒出個“老乾爹”來!其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳統較勁,大多數家庭都是婦女主內務、持廚房,而且很多時候,老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些,俗話說“嚴父、慈母”就是這個道理。

所以“老乾媽”只要產品質量好,這個品牌大家還是比較容易接受的,但是同樣做豆醬製品的“老乾爹”不僅讓人們在情感上接受起來很困難、而且名字感覺確實俗不可耐。

利用已經建立在大眾文化和商業傳播基礎上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優質品牌名稱,來命名自己的商業品牌,道理上是沒錯的,但是切不能為了標新立異而刻意去嘩眾取寵。

在品牌名稱最終確定之前,一定要注意避免土氣、俗氣,或者難讀、難記的品牌命名大忌,否則,非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯想,而且,即使後期投入再多的品牌傳播推廣費用、用於品牌形象的建立和品牌信息的傳遞,都是於事無補的,正所謂“根不紅”、苗自然難正,強勢品牌的有些成功基因是先天的。

溶勢

隨着越來越多的國際品牌進駐中國、着眼於國內市場的建設與推廣,給品牌英文名稱一個好的中文解釋,顯得越來越重要。伴隨着這種走進來、或者走出去的商業行為,必須要對品牌名稱進行二次創作、巧妙轉化,最好的的方法就是用“溶勢命名法”來命名,融合當地文化背景與當地消費者接受習慣,溶入品牌已有的產品功能或者品類優勢,取一個恰如其分的好名稱。

來自德國的著名汽車品牌Mercedes Benz,當年在進入國內市場時就曾遇到過這樣挫折。眾所周知,奔馳是世界頂級的汽車品牌,建立在這個已有傳播基礎之上,香港人把Benz英文音譯為賓士,也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內地市場就碰到麻煩了,有人叫它笨死、也有人稱之為本茲,諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉這種局面,Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱:奔馳(汽車),使品牌名稱與品類屬性、產品訴求完全吻合,而且使之具有美好的意願。更名之後的奔馳汽車便沒有人再在挑剔其名字上做文章了、市場也是一路奔馳、暢行無阻。

最典型的創新名詞為品牌命名、奠定成功基礎的例子非寶潔莫屬!

P&G公司在1988年進入國內之際就早設下了成功的伏筆,最早在廣州成立的日化用品合資企業命名為廣州寶潔,一聽起來就與產品類別的功能訴求息息相關,與其始終傳遞的社會及文化內涵遙相呼應、這也是其建立強勢品牌識別的一個非常重要的方面。

在寶潔的眾多子品牌中,品牌名稱幾乎個個都是好聽又琅琅上口的:

飄柔(Rejoice/洗髮水)就準確無誤地意味着:這款洗髮水產品的功效不僅是簡單的清洗乾淨頭髮,而是可以讓你的秀髮更飄逸、更柔順,飄柔2013年的廣告訴求遞進了一步:“就是這樣自信!”;

幫寶適(Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片)言下之意:這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產品;

護舒寶(Whisper/女性個人衛生護理用品)則告訴你:它會把你當寶貝一樣精心護理、讓女性舒服度過月經周期;

舒膚佳(Safeguard/香皂沐浴露)則說明了:這款皂類產品絕不會讓你的皮膚有乾澀、粗糙的用后感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”,為什麼呢?電視廣告里解釋給你聽:含有抗菌性成分的迪保膚;

汰漬(Tide/洗衣粉)更不必多說:功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬,而碧浪(洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之後的清爽潔凈的品牌感受;

同樣的道理還見於:激爽(香皂/沐浴露)等等。

P&G公司的這種品牌命名優勢,歷史由來已久,而且不僅表現在中國,時至今日,寶潔這種賦予商業品牌先天強壯基因的能力在其他國家和地區也做得一樣出色。

1915年,P&G首次在美國以外的地區建立生產設施:擁有75名員工的加拿大生產廠,這裡專門生產Ivory香皂和Crisco烘焙油。

Ivory是“象牙”的英文單詞,象牙香皂,聽起來就是潔白、溫和的感覺,再一琢磨、好象還有耐用的特性,而且具有獨特的產品特徵:可以飄浮於水面!這樣的商業品牌名字本身就意韻俱佳了,即使通過自然通路銷售產品都不會有太大問題,而善於把握態勢的P&G卻又發現了新的契機:1939年,電視在美國推出僅五個月之後,P&G就為Ivory象牙香皂製作了它的第一支電視廣告片(這也是P&G的第一支電視廣告片)、並且在電視台首次轉播的棒球比賽過程中播出,這個寓意美好的商業品牌和產品又一次為P&G創造了商業奇迹!

當然寶潔的品牌命名也不見得全都是最好的,正應了那句老話:“常在河邊走、哪有不濕鞋”?在2002年那個出了點意外的潤研(Ascend/洗髮護髮產品),其產品利益訴求是植物、黑髮,暫且不說市場營銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素,本身品牌名稱就有先天不足之憾:潤研諧音與“潤顏”、“潤眼”相同,讓大家聽起來就感覺有點模糊:到底這是化妝品、還是眼部護理產品?要知道,那個正大製藥的潤舒已經是家喻戶曉的滴眼液了。

介紹了“走進來”的世界品牌、再說說咱們“走出去”的中國品牌,也有在這方面很出色的例子:海信的英文品牌名稱為HiSense,在外國人的讀解習慣里與“High Sense”的發音一致,即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思,這本身就為海信的電視機產品做了恰如其分的優質註解。

溶勢命名法除了要表現出一種“溶”的態勢,還要善於轉換對方的文化、習俗為自身的品牌資源優勢,當然、也可以中英文混合起來。

雅戈爾(服裝)的品牌名稱就是用“Younger”的英文音譯作為中國商業品牌名稱的,這個英文單詞Younger是年青者的意思,不僅對應了主要目標人群,而且還使品牌感覺年輕起來。

品牌取名

國外學者對品牌命名方式與上述不盡相同,社交遊戲平台Hayzap的聯合創始人Jude Gomila寫了篇文章分享他給Hayzap品牌命名時用的一些原則,整理如下:

抽象

儘可能地將品牌命名從實際所做的產品抽象出來。若Postalsoft是你的備選品牌名,你就該想想如果後面你們轉型而不在郵遞(postal)市場的話,還是會有人認為你們的新產品是和Postal相關的。相反地,取個抽象的名在你以後轉型或是擴張時就沒有這些顧慮。

聯想

可以選那些有暗喻的品牌命名。比如Apple,會讓人想到落到牛頓頭上的那個蘋果。消費者在看到或聽到你品牌命名時,這種聯想會幫助他們更深地記住你的品牌。

視覺化

更理想情況是品牌命名能讓人們產生畫面感。比如Square,容易讓人在腦中想出一個方形圖像。

發音

要選擇那種發音不費勁的名字,而且最好不要有諧音歧義。另外,可先考慮國際化,你的品牌命名在外語讀音里會不會有負面的意思。

獨創性

先要確保這個名字沒有被註冊。除此之外,盡量不要與那些2013年的熱門品牌命名類似,不然很可能會讓你的顧客,未來員工和投資者感到困惑。

域名

別忘了你是要申請域名的。你能註冊到和你的品牌命名全拼一樣的域名嗎?

配合

你的Logo和品牌命名搭在一起時是配合完美還是不太相關。Apple和它的Logo就是配合完美的典例。

當然,品牌成功與否和它的命名沒有直接關係。但別忘了,後續的一切名譽和無形資產都是注入這個品牌命名之中的,而這些資產不太容易從這品牌命名里抽取出來。這樣看來,在品牌命名時多花點心思也不為過。

品牌命名案例

希臘神話特洛伊攻站中的希臘英雄埃阿斯在奪回阿喀琉斯之戰中立了大功,埃阿斯的戰鬥力僅次於阿喀琉斯,立功必然得橫掃千軍。高露潔公司Colgate-Palmolive推出了一款新型的清潔劑命名Ajax,寓意便在此處。Ajax除垢具備橫掃一切和強力無比之特性。這裡邊的埃阿斯是GreatAjax。

有一款瀏覽器端網頁開發技術也被命名為Ajax,但此命名出處來自Ajax theLess,希臘神話中他的快跑速度僅次於阿喀琉斯。此外Ajax也是Asynchronous JavaScript andXML的首字母縮略,指的是“異步JavaScript與XML技術”。

本田汽車在1976年推出新一代轎車,命名為Accord,Accord中文命名通譯為雅閣。品牌命名直接採用英文單詞accord,accord意思為諧和、一致,接近agree。從詞源上看,accord來自拉丁語ad與cor的變形組合,本意為to-heart,“接近內心的”,與單詞concord(和諧,和睦,協調)同源。Accord中文命名為雅閣,音譯,也是較為準確的形象命名;據說在之前其中文名為“雅雀”,像個鐘錶的命名。