品牌形象定位(品牌形象定位)

品牌形象這一概念，是由廣告定位理論的創始人 大衛·奧格威於20世紀60年代中期提出的。他認為產品和人一樣，也有它自己的個性。而品牌形象就是指品牌個性，它是由許多因素混合在一起而構成的，其中包括品牌名稱、包裝、價格、產品本身以及廣告風格等。

核心作用

一個塑造鮮明的品牌形象，能建立起商品與消費者之間情感需求的關係，如滿足慾望、被愛、被接受、被尊重、被肯定、自我實現、無拘無束等等，讓消費者覺得品牌形象與他自己的自我認知相吻合，適合自己的風格與期望，進而產生認同與偏好。不過必須認識到，建立和塑造一個鮮明的品牌形象並不是一件容易的事，也絕非一蹴而就，而是需要各種廣告媒介長期的努力宣傳，還要持之以恆，才能累積出鮮明、一致的品牌形象。在此，大衛·奧格威有一句名言：“所謂廣告，就是對品牌形象的長期投資。”

產品的品牌既然和人一樣，它就必須具有獨特的、明確的個性，這樣才能令人印象深刻，才能在一片激烈競爭的海洋中脫穎而出。正是藉由產品個性形象，產品才得以與消費者建立某種關係，順利地進入消費者的生活，並在其心目中樹立某種印象和地位，使得品牌本身變成一個有意義的個體。

品牌形象的塑造是不能憑空想象的，它必須是在研究了商品的特性，消費者的利益，企業形象，市場競爭和消費者角度等多方面因素之後通過廣告手段加以實現的。品牌的形象是消費者對品牌的看法，而非企業對品牌的看法。品牌形象是消費者選擇商品、辨別商品的重要因素之一。所以，我們的廣告就必須保持一貫的形象，以影響和強化消費者的印象。

定位指南

從品牌形象的塑造的角度考慮，每一個企業在做廣告時，都應該認真想一想以下幾個問題：

●我們究竟想塑造一個什麼樣的品牌形象？

●我們是否正在朝着既定的方向在努力地耕耘？

●我們是否了解消費者對我們品牌形象的觀感和印象？

●今年的廣告與去年、前年的廣告之間有沒有連續性？我們的品牌形象是否保持一貫？

●如果從品牌形象的觀點去檢討一下，我們的企業形象與品牌的形象是否一致？有沒有可能發生衝突？

價值體現

品牌形象的價值主要表現在以下幾個方面：

（1）品牌形象一經確立，就成為某種商品的標誌，有時會成為整個同類商品的代名詞。例如一提起“施樂”（Xerox）就是複印機的代名詞；一提起可口可樂，就是飲料的代名詞；一提起IBM，就是計算機的代名詞等等。

（2）品牌形象一經定位之後，就成為一種商品品質的保證。例如一提起“豐田”（TOYOTA）汽車，消費者就知道了這個品牌代表着一種可以信賴的高質量汽車；一提起“勞力士”手錶，消費者就知道這個品牌代表着一種可以信賴的為高山、冰川、海底各位探險家使用並檢驗過的高質量手錶。

（3）品牌形象一經確定后，也會成為一種產品個性的體現。例如一提起“萬寶路”香煙就使人想起那是個男子漢消費的香煙；一提起“奔馳”汽車，那就是只供給給少數成功富有的人使用的汽車。

（4）品牌形象一經長時間的廣告宣傳定位，也就成了一整類商品的代表形象。例如一提起菲利浦就想起了它代表整個“小家電”的形象；一提起“松下”，就覺得它代表了整個視聽產品。

（5）品牌形象一經定位后，它也可以成為一種文化與風格。例如一提起“麥當勞”，它就代表了美國或可以說整個西方國家快餐業產品的風格；而一提起“北京烤鴨”，則代表了中國食品文化。